Первым риелтором, попытавшимся взять региональные рынки кавалерийским наскоком, стал «Адвекс» из Санкт— Петербурга. В 1994 году компания Александра Романенко открыла первый офис по франчайзингу в Воронеже, в 1996-м вышла на рынок Тюмени, а еще годом позже освоилась в Нижнем Новгороде. Эксперты критиковали франшизу «Адвекс» за не самую глубокую степень проработки, однако несмотря ни на что проект «пошел»: в Тюмени сеть стала лидером рынка, а в Воронеже и Нижнем закрепилась в первой десятке брокеров недвижимости. Лишь в Москве заметным игроком рынка «Адвекс» так и не стал.
В 1997 году первую попытку освоения регионов с использованием франчайзинга предпринял владелец холдинга «МИЭЛЬ» Григорий Куликов. В Омске и Барнауле действующим под этой маркой предпринимателям удалось стать лидерами на своих рынках, в Тюмени же проект, по выражению самого Куликова, оказался «полудохлым», а франчайзинговый бизнес в Новосибирске и подавно «помер». Дело в том, объясняет предприниматель, что в первых двух случаях бизнесом управляли собственники, а в Новосибирске и Тюмени нанятые ими менеджеры.
Затем наступил 1998-й — и все региональные эксперименты столичных риелторов были отложены на долгие годы. Лишь в 2005 году «БЕСТ — Недвижимость» Григория Полторака шумно оповестила рынок о запуске собственного франчайзингового проекта. Вот только сбыться этим планам было не суждено.
Вице–президент «БЕСТа» Михаил Гороховский уверен, что в неудаче виноват плохой рынок: «Франчайзинг хорошо развивается на тех рынках, где все население хотя бы раз в жизни проводило сделки с участием риелторов. У нас же в стране таких всего 15%». При этом Гороховский утверждает: проект до сих пор не свернут, хотя по большей части напоминает не бизнес, а благотворительность: «БЕСТ» зарабатывает на франчайзинге меньше, чем тратит.
В 2007-м региональные рынки двинулась осваивать американская Century 21, занимающая лидирующие позиции во многих странах мира. Команда российских управляющих во главе с Нури Катцем и Александром Шмуклером замахнулась на невиданные высоты: в течение первых пяти лет работы запустить 500 офисов по всей стране, а затем увеличить их число до 1 500. Франчайзинг снова стал темой дня. «До нас российский риелторский рынок даже не знал, что возможна столь масштабная региональная экспансия, — заявляет президент Century 21 Russia Нури Катц. — С приходом нашей компании в Россию всем стало очевидно, что этим путем можно и нужно идти в регионы».
На самом деле попыток было достаточно. Так, с 2004 года франшизы продает «ХИРШ»: сначала главной целью компании был московский рынок, а затем интерес компании расширился до регионов. Результат — более 70 офисов в 11 регионах (всего продано 90 франшиз).
В 2007 году к франчайзингу вернулся и Григорий Куликов. В «МИЭЛЬ» говорят о намерении открыть 150 франчайзинговых офисов в Москве, параллельно развивая бизнес в регионах. Куликов заявил «Бизнес— журналу», что сейчас занят «упаковкой продукта» и уже в этом году начнет активные продажи франшиз: «Мы хотим сделать лучший продукт на рынке, поэтому и медлим».
Тогда же выдвинуть свой бизнес за пределы столиц решил и совладелец АН «Домострой» Дмитрий Молчанов, создав дочернее предприятие «ДОМ.РУ» — продавца региональных франшиз. Результаты средние: представительства компании открыты в Москве и 11 регионах России. Зато, как и у коллег по цеху, планы Молчанова грандиозны: за три года предприниматель обещает занять 10% (!) рынка риелторских услуг в стране, вложив в проект… лишь 750 млн рублей.
Своя рубашка
В стремлении стать игроками федерального масштаба большинство крупных агентств недвижимости делает ставку на франчайзинг. На этом фоне решение главы ГК «МИАН» Александра Сенаторова запустить в ближайшее время 50 собственных отделений в 24 городах России, а через пять лет довести объем сети до 500 отделений оказалось довольно неожиданным. По словам руководителя проекта «МИАН-Регионы» Бориса Егорова, объем инвестиций в первую стадию проекта в 2008 году составит 50 млн долларов, а общие вложения за пять лет — 100 млн. При этом, как отмечает Егоров, две трети вложений пойдет на выкуп лучших помещений в региональных городах.
— Мы хотим создать первое федеральное агентство недвижимости в России, — говорит Егоров, прежде занимавшийся развитием сетевых форматов в других сферах бизнеса. — Рынок риелторских услуг в стране не консолидирован. На местных рынках доля компаний-лидеров редко превышает 10%. Между тем тенденция к консолидации налицо, а ниша федеральных агентств недвижимости пока пустует. Вот мы и хотим стать в ней первыми, получив все преимущества, которые достаются пионерам. Как известно, в сознании людей первый выглядит и самым сильным.
Но почему не франчайзинг? Тем более что эксперты не в состоянии назвать ни одну развитую страну, где действовало бы агентство недвижимости национального масштаба, использующее формат дочерних филиалов. На самом деле в «МИАНе» рассматривают такую возможность: летом 2008 года, то есть после того, как будет открыто 50 собственных офисов, в компании примут решение о формате дальнейшего развития. Возможно, будет применена комбинированная модель с использованием элементов франчайзинга.
Впрочем, если учитывать объем инвестиций в этот проект, без франчайзинга Александру Сенаторову, скорее всего, не обойтись. Если первые полсотни офисов потребуют 50 млн долларов, то для запуска пятисот придется выложить уже полмиллиарда. А таких денег у «МИАНа», судя по всему, нет.
«Складывается ощущение, — комментирует активность конкурента Нури Катц, — что так или иначе «МИАН» будет развивать свою региональную сеть путем франчайзинга, пусть даже и не в его классическом варианте. Если компания хочет быть успешной в каждом конкретном офисе и в каждом регионе, ей в любом случае понадобится местный владелец бизнеса или партнер».
Зато есть все основания утверждать, что планы «МИАНа» в части освоения регионов более чем серьезны. Наблюдатели указывают на проблемы, с которыми компания столкнулась на столичном строительном рынке. Действительно, новых строительных проектов группа не заявляла уже давно, тогда как реализация начатых движется в явно невысоком темпе. Да и налоговые претензии, предъявленные к холдингу, оспорить в суде не удалось. Поговаривают, что «МИАН» лишился в столице административного ресурса, причем еще два-два с половиной года назад. Возможно, в деталях картина выглядит чуть иначе, однако рынок уверен: именно риелторское подразделение в ближайшее время станет для «МИАНа» локомотивом.
«Риелторский бизнес может стать способом получения строительных проектов в регионах, — подтверждает Феликс Альберт («ХИРШ»). — На мой взгляд, именно такие цели преследуют «МИАН» и другие риелторы, выходящие в регионы при помощи франчайзинга». Борис Егоров («МИАН-Регионы») не исключает такого сценария, однако добавляет, что пока это не главная цель холдинга.
Так или иначе, «МИАН» явно собирается создать на рынке прецедент: если все получится, это будет первая национальная сеть риелторских агентств, ядром которой станут не франчайзи, а собственные филиалы. Но сначала должно получиться. Феликс Альберт предупреждает: открытие филиалов требует вложений несоизмеримо больших, чем в случае развертывания франчайзинговой сети. «В первом случае, — говорит Альберт, — владелец брэнда тратит только свои деньги, тогда как во втором затраты на развитие равномерно распределяются между франчайзером и франчайзи».
Другая проблема, с которой может столкнуться «МИАН» в регионах, — острейший дефицит управленцев. «Воруют менеджеры, воруют, — разводит руками Михаил Гороховский («БЕСТ»). — Риелторский бизнес в регионах остается до сих пор непрозрачным. И очень трудно найти людей, которым можно доверить управление филиалом». Да и с мотивацией не все ясно. Григорий Куликов («МИЭЛЬ») напоминает, что не справившийся со своими задачами, да и откровенно проворовавшийся наемный менеджер в худшем случае рискует потерей работы, тогда как у франчайзи нет никакого резона обманывать самого себя.
— Любой риелтор, завершивший две–три сделки, с легкостью может купить офис и пуститься в свободное плавание. А значит, главная проблема москвичей — удержание людей, управляющих бизнесом в регионах, — предупреждает гендиректор тольяттинского агентства недвижимости «Русская жемчужина» Алексей Кирюшин. «У федеральных риелторов, выходящих на региональные рынки, как правило, специфические требования к персоналу, — добавляет начальник отдела недвижимости владимирской группы «РОСТ» Наталья Бачинская. — Местные риелторы привыкли работать иначе, проще. Поэтому переложить московские технологии на наш рынок будет не просто».
Борис Егоров полагает, что у «МИАН-Регионы» есть рецепты: «При наборе руководящего звена мы, как правило, принимаем на работу специалистов не из риелторского бизнеса, а из других отраслей. Управленцы с других рынков в меньшей степени предрасположены к уходу в «самостоятельное плавание» вместе с клиентской базой компании, в которой они до этого работали. Тем более, наши системы управления и контроля позволяют минимизировать риски».
Но и это еще не гарантия, что к столичным риелторам клиенты повалят гурьбой. «Сарафанное радио» — один из ключевых каналов продаж в регионах, так что сделки совершаются в основном по рекомендации. «На товарном рынке покупателю все равно, где купить телевизор: в местной сети или в московской, — подтверждает гендиректор екатеринбургского агентства недвижимости «Новосел» Евгений Новоселов. — Но в нашей сфере все иначе. Клиенты, с которыми я работал годы, с приходом «федералов» не побегут к ним — какие бы рекламные бюджеты они ни закладывали. Просто потому, что в свое время я сделал для них что-то хорошее». «Большинство клиентов в нашем городе уже поделены между агентствами, — соглашается гендиректор АН «ТИМ» Андрей Неволин. — И мы всеми способами стараемся их от себя не отпускать».
Каковы в таком случае перспективы «МИАНа» в регионах? Борис Егоров полагает: у федеральных сетей есть шансы, поскольку региональные рынки слабо консолидированы, а небольшие компании и частные маклеры занимают очень большую долю рынка. Именно у них и собирается отобрать клиентов «МИАН» за счет агрессивной рекламной кампании (в раскрутку брэнда на местах только до конца года топ–менеджеры агентства намерены вложить несколько миллионов долларов).
— Мы не будем конкурировать с крупными игроками, имеющими известность на местных рынках, — продолжает Егоров, — а за счет качества услуг и наработанных за 12 лет технологий потесним небольшие агентства и частных маклеров. Конкуренция между лидерами начинается только тогда, когда они контролируют не менее 50% местного рынка. А до этого еще далеко.
План хорош. И все же Феликс Альберт полагает, что попытка коллег отобрать долю у мелких игроков сопровождается известным риском: «Даже в Москве риелторский рынок на 70% не является организованным. В регионах же — и того меньше. Небольшие агентства давно работают со своей клиентурой, пользуются известностью в районном масштабе и дорожат качеством своих услуг. Справиться с ними «федералам» будет не просто». «Мировая практика, — добавляет директор челябинского АН «Удачный вариант» Ирина Кукушкина, — доказывает: крупным агентствам сложно существовать на рынке, а вот «семейный риелтор» — более привлекательный формат для потребителя».
Но и здесь у Бориса Егорова есть контраргументы: «Федеральным риелторам проще заключать межрегиональные сделки, которых в России проводится все больше. Это быстрее и выгоднее, чем проводить сделку по продаже жилья в одном регионе, а потом искать через риелтора квартиру в другом городе». Правда, региональные компании давно изобрели рецепт, заключив партнерские соглашения с риелторами из Москвы и других регионов. «Как показывает практика, соглашения между агентствами вполне работоспособны, — уверен гендиректор АН «Петербургская недвижимость» Сергей Дроздов. — Так, в Москве мы сотрудничаем с крупнейшей компанией «ИНКОМ». Мы оказываем поддержку клиентам из Москвы с недвижимостью в Петербурге, а компания помогает нашим клиентам покупать недвижимость в Москве».
— На мой взгляд, планы «МИАНа» далеки от реальности, — резюмирует заместитель директора АН «Новый город» Наталья Ветлугина. — Основная масса риелторских компаний идет сегодня по прямо противоположному пути: сокращает филиалы, потому что большую сеть тяжело контролировать.
Полностью поддерживает планы МИАНа лишь вице-президент Российской гильдии риелторов Константин Апрелев: «Собственные офисы в регионах — более реальная перспектива, так как их можно контролировать из центра, а франчайзинговые — нельзя».
Призовые места
Как показало общение «Бизнес-журнала» со столичными и региональными риелторами, консолидация рынка в перспективе возможна.
— Экспансия крупных московских компаний связана с необходимостью роста, который невозможен без освоения новых рынков, — говорит коммерческий директор сети «ДОМ.РУ» Антон Селезнев. — В Москве и области рынок уже поделен, поэтому москвичи идут в регионы. Имея существенные финансовые ресурсы и опыт работы в условиях жесткой конкуренции, крупные компании рассчитывают на успех в городах-миллионниках.
Наталья Бачинская напоминает, что московские компании обладают мощными финансовыми ресурсами, несопоставимыми с капиталами местных игроков, что и делает их экспансию более уверенной. «Ни одно из агентств Челябинска не сможет конкурировать со столичными риелторами», — соглашается Ирина Кукушкина.
С другой стороны, небольшие местные агентства привыкли к более низкой марже. «Средняя комиссия составляет у нас 1–2%, — признается Алексей Кирюшин. — Для федеральных игроков это невыгодно». Однако же есть и другой сценарий: федеральные игроки могут попытаться выдавить местных с рынка, развязав ценовую войну, а дождавшись сворачивания бизнеса массы небольших конкурентов, снова поднять цены на свои услуги.
Борис Егоров заверил «Бизнес-журнал», что через пять лет крупные федеральные и международные агентства недвижимости будут контролировать до 30–40% рынка. Даже эти планы вызывают у наблюдателей сомнения, поэтому пока нет ни единого шанса, что федеральные риелторы получат 70–80% российского рынка, как в США. Специалисты уверены: в каждом регионе сформируется свой пул лидеров (в основном из местных компаний), на долю которых придется от 30 до 50% всех сделок.
