testИнвестиционно-строительная репутация | Агентство недвижимости "НОВЫЙ ГОРОД"
На главную страницу

Инвестиционно-строительная репутация

В классической трактовке стоимость деловой репутации компании, или гудвилла, определяется как переплата за бизнес сверх его балансовой стоимости. То есть если теоретически продать все имущество и активы компании, то остаток как раз и составит ее репутацию. Значение этого остатка в мире растет с каждым годом. По различным исследованиям, доля репутации в оценке стоимости западных компаний сегодня составляет 40-80%. Если акции компании торгуются на рынке, то судить о вкладе в ее капитализацию деловой репутации достаточно легко: есть рыночная цена, баланс и достаточно лишь вспомнить математику. В свою очередь работой над повышением репутации можно увеличивать и свою рыночную стоимость.

"Бесценный" капитал. Вопрос же оценки гудвилла российской инвестиционно-строительной компании не так прост. Во-первых, определить рыночную стоимость бизнеса девелопера очень сложно - акции наших строителей не торгуются на рынке, не наблюдается и активных сделок их слияния-поглощения, которые могли бы дать представление о цене той или иной компании.

Во-вторых, сегодня девелоперы в России получают конкурентное преимущество далеко не всегда в силу наличия хорошей и объективной деловой репутации. В условиях дефицита площадей под застройку большое значение имеет близость первых лиц компании к органам местной власти. То есть девелопер может обладать репутацией "имеющего доступ к телу", получать самые привлекательные площадки под застройку - и он уже выигрывает.

В-третьих, в своем послании Федеральному собранию Владимир Путин дал поручение "разрушить монополии на строительных рынках". Если до сих пор репутация монополиста могла лишь улучшить имидж компании в глазах деловых партнеров и клиентов, то теперь все может измениться. Не исключено, что это гордое звание запросто превратится в клеймо.

На вопрос, сколько стоит репутация российской ИСК, дать ответ очень сложно. И все же некоторые компании этот добавочный капитал пытаются посчитать. По словам начальника управления информации и связи с общественностью корпорации "Социальная инициатива" Николая Дерябина, репутация как логическое продолжение имиджа компании, несомненно, может быть оценена: "Хотя это представляется сложным, дорогостоящим, но важным мероприятием". В результате расчетов по методике Международного банка реконструкции и развития корпорация в итоге вышла на цифру 70% капитализации. То есть при оплаченном складочном капитале, равном $270 млн, стоимость гудвилла компании к концу 2003 года составила $190 млн. По словам Николая Дерябина, в России сейчас к подобным исследованиям прибегает все большее количество компаний: "Они заботятся не только о развитии бизнеса в текущий момент, но и о будущем".

Все течет... Репутация - понятие многогранное. Это целая мозаика, составленная из "подрепутаций" компании в глазах потребителей, деловых партнеров, органов власти и т. п. И естественно, что каждый "репутационный сегмент" формирует свои, особые факторы. Более того, ценность тех или иных факторов меняется в зависимости от перемен на рынке, в политике и т. д.

К примеру, по мнению руководителя департамента оценки интеллектуальной собственности "НЭО Центра" Анны Абрамовой, репутация ИСК для представителей бизнес-сообщества в значительной степени определяется рациональными факторами, такими как платежеспособность и финансовая устойчивость, кредитная история, степень вертикальной интеграции, политические риски. Для репутации у населения имеют значение также и эмоциональные факторы. Повышению их роли способствует насыщение рынка жилой недвижимости, так как усиление конкуренции приводит к росту так называемых неценовых факторов. "В данной связи наибольший успех будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней, - полагает Анна Абрамова. - Таким образом, корпоративный брэнд ИСК (как более общее понятие по отношению к репутации) будет своего рода "маячком", выбирая который покупатель становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов". Тем не менее, как считает эксперт, ключевым как для брэнда, так и для деловой репутации является именно опыт взаимодействия компании с другими членами бизнес-сообщества: "Если транслируемые ценности не подтверждаются, начинается разрушение брэнда и деловой репутации".

Переоценка репутационных ценностей сегодня может быть связана не только с конъюнктурой рынка, но и с политическим климатом. До сих пор, например, негласный статус монополиста рынка недвижимости, вхожего в кабинеты власти, являлся едва ли не самым крупным "нематериальным активом" ИСК. Однако уже в скором будущем слыть "слоном" рынка будет куда менее престижно, если не рискованно. До сих пор благоприятный для таких компаний административный климат начинает портиться. Вот уже длительное время в различные СМИ "сливают" слухи о грядущей досрочной отставке руководства московского правительства. Естественно, что утрата столь мощного лояльного административного ресурса может обернуться явным дискомфортом для "вхожих в кабинеты" девелоперов.

По словам вице-президента МДМ-банка Михаила Соловьева, близость к власти - это палка о двух концах: "Пока эту власть поддерживают - это хорошо, "наезда" сверху не будет. Но плохо, что такой "близкий" строитель может вести себя с инвесторами нахально, нарушать сроки строительства и т. д. Бывают ситуации, когда некоторые строители из числа крупных периодически бывают некорректны". В ситуации смены власти "некорректная" репутация, до сих пор не мешавшая таким компаниям зарабатывать деньги, вполне может дисконтировать стоимость их "нематериальных активов".

Подул холодный ветер и с "самого верха". "Граждане России не обязаны оплачивать стоимость административных барьеров, создаваемых в строительстве, а также сверхприбыли застройщиков-монополистов" - такое заявление недавно сделал Владимир Путин, выступая с традиционным посланием Федеральному собранию. Так что скоро иметь имидж монополиста, даже не вхожего во власть (хотя звучит комично), видимо, будет рискованно.

Однако репутация - это не только ты, но и "твой друг". Поэтому, если ИСК сотрудничает с лучшими архитектурными бюро и подрядными организациями, использует стройматериалы известных мировых марок, привлекает для консультаций и реализации объектов профессиональные риэлторские агентства, в этом случае положительная репутация партнеров переносится и на саму компанию.

Пока рынок столичной недвижимости переживал настоящий потребительский бум, а все объекты независимо от репутации девелопера скупались на стадии котлована, гудвилл вряд ли играл решающую роль в формировании дополнительной прибыли инвестиционно-строительных компаний. Действительно, какой покупатель будет особенно задумываться о репутации строителя, когда с каждым днем растет и цена жилья, и риск остаться без квартиры на нужном этаже с хорошим видом из окна? Теперь же все может измениться. По данным, поступающим от аналитиков рынка недвижимости, темпы роста стоимости жилья в Москве уже сбавляют обороты. Отдельные эксперты даже констатируют некоторое снижение цен в определенных сегментах. В такой ситуации наработанная компанией годами репутация у партнеров по бизнесу (банков, участников фондового рынка), инвесторов и покупателей может ей очень пригодиться.

 Гудвилл и финансовая подпитка. Для того чтобы при падении клиентского спроса не остаться без денежной ликвидности, девелопер заинтересован в привлечении заемных средств. И чем более "длинными" и дешевыми они будут, тем лучше. А чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, "длиннее" и дешевле занимать.

Как уже писал "Ф." (см. № 20 от 24 мая 2004 года), в нынешнем году интерес инвестиционно-строительных компаний к долговому рынку значительно возрос. Им уже стало не хватать средств клиентов и банковских кредитов для расчетов по обязательствам и финансирования новых объектов. К тому же кредитные ставки выше, чем стоимость денег на фондовом рынке. Да и банки, как не раз писали СМИ, уже значительно сократили лимиты на девелоперов. И если до сих пор сектор строительных компаний на долговом рынке был представлен единичными эмитентами, то с весны их количество начало быстро расти. Свои облигационные займы один за другим разместили самые крупные представители отрасли: "Интеко", СУ-155 и "Главмосстрой". Им деньги, занятые на публичном рынке, обошлись значительно дешевле банковских кредитов. Сегодня кредитная ставка может достигать 20%, а срок кредита, как правило, не превышает года. Последнее же размещение облигационного займа "Главмосстрой-Финансом" показало, что компания с хорошей репутацией может сегодня привлечь с публичного рынка большие средства (2 млрд рублей) на длительный срок (три года) под сравнительно низкий процент (купон - 14,15%).

К выходу на публичный долговой рынок могут быть готовы лишь компании, имеющие репутацию надежного заемщика. По словам начальника отдела организации выпуска ценных бумаг Внешторгбанка Алексея Коночкина, кроме финансового состояния инвестор обращает внимание на раскрученность брэнда эмитента, его прозрачность, наличие хорошей кредитной истории, приличного срока работы. Также имеет значение неаффилированность ИСК со структурами, подмочившими свою репутацию.

Репутация "Интеко", СУ-155 и "Главмосстроя" у инвесторов особых вопросов не вызывает по определению, и одной из главных ее составляющих является раскрученность брэнда.

Что же касается, например, группы компаний ПИК, то этому эмитенту пришлось целенаправленно нарабатывать репутацию добросовестного заемщика в течение довольно длительного времени. С конца 2001 года она планомерно формирует ее путем выпуска и аккуратного погашения долговых обязательств. Объем и "длина" средств, привлекаемых ею с рынка, планомерно увеличивается. Первые два выпуска облигаций были краткосрочными, а их объем составлял по 100 млн рублей. Затем последовал заем на 500 млн на год. А в июле 2003 года ПИК уже привлекает 750 млн рублей на два года. Что касается остальных девелоперских компаний, то пока мало кто из них замечен в целенаправленной работе над повышением своей репутации путем создания публичной кредитной истории или раскручивания собственного брэнда. Особенность столичного строительного рынка в том, что здесь пиар- и рекламные бюджеты расходуются в основном на продвижение названий объектов, а не имен их создателей. Даже риэлторские компании, организующие продажи квартир в этих объектах, известны на рынке куда больше, нежели их "работодатели".

В период потребительского бума, который наблюдался на московском рынке недвижимости в последние несколько лет, и нереально высоких темпов роста цен стал активно применяться брэндинг именно объектов явно инвестиционного характера. Потенциального покупателя или инвестора соблазняют красивыми названиями жилых комплексов или отдельных домов, респектом жилья и обещанием высокой доходности инвестиций. Информацию же о том, какой репутацией обладает автор проекта, насколько он надежен как партнер, покупателю зачастую приходится добывать "днем с огнем". Охлаждение рынка, предрекаемое экспертами, помогло бы вернуть истинные ценности. И тогда наименьшие потери понесут те инвестиционно-строительные компании, чья репутация не только хороша, но и известна инвесторам и покупателям.

Валерия Родионова, руководитель филиала "На Солянке" компании "Новый город":

 - Пожалуй, главный элемент репутации ИСК - степень ее близости к власти. Распределение лучших земельных участков у нас по-прежнему происходит "по знакомству", и здесь эта самая близость к правительству Москвы, префектурам, администрации Московской области играет ключевую роль. Важно и то, кто является учредителем ИСК. Разные участники могут быть хороши по-своему. Крупные министерства и ведомства (Минобороны, МПС) располагают значительными ресурсами: земельными участками, деньгами. Банки - это деньги. Они редко в чистом виде финансируют строительство, обычно вступают в альянс с теми, кто владеет земельными участками. И конечно, репутацию создает история успешных или неуспешных проектов.

Финанс №22 (63) 7-13 июня 2004 г.

Антон Кузин

Продажа квартир
Дома, дачи, участки
Трудоустройство
Это интересно
Пресса
Задать вопрос
На главную страницу
   
 
Copyright © 1997-2017 "Новый Город", Все права защищены