Российский рынок риелторских услуг, появившийся в мутной воде начала 90-х, к наступлению нового века обрел собственное лицо. Кому-то оно нравится, кому-то не очень, но это уже дело десятое.

Среди участников рынка определилась четверка явных лидеров, уверенных в том, что вместе они контролируют около 30% рынка услуг в Москве, а по расчетам «Бизнес-журнала» — так и все 50%. Это компании «ИНКОМ-Недвижимость», «МИЭЛЬ-Брокеридж», «МИАН-агентство недвижимости» и «БЕСТ-недвижимость». За лидерами движется группа из пяти–семи догоняющих (агентства недвижимости, имеющие более одного офиса), а следом — пелетон, более двух тысяч мелких агентств.

Ни один крупный столичный риелтор всерьез не работает за пределами Московской области, так что в каждом крупном и среднем городе есть свои признанные лидеры. Почему гранды столичного рынка почти не идут в регионы? Дорого, сложно, рискованно и невыгодно — объясняют владельцы крупнейших риелторских компаний. К тому же в Москве работы пока невпроворот.

Казалось бы, «все сложилось». Крупные игроки контролируют свою долю рынка благодаря известным брэндам, но и мелкие риелторы прочно стоят на ногах, привлекая клиентов высоким уровнем сервиса и индивидуальным подходом. Не жаловались на недостаток клиентов и региональные брокеры. Но в 2005 году устоявшийся московский рынок пережил нежданную встряску. Внезапно появившиеся агентства-дискаунтеры грозили испортить всю игру мэтрам.

2%

В 2005 году член совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн» Михаил Дубинин и председатель совета директоров Brunswik Capital Limited Кристофер Маккензи основали сразу два агентства недвижимости, которые проповедовали принципиально иной подход к работе.

Первым проектом бизнесменов стала компания «Агент 002», обещавшая благодаря применению коммерческих ноу-хау брать с клиентов не привычные 5–6% от суммы сделки, а скромные 2%. «Ерунда! — отмахнулись ветераны. — С такой комиссией новички быстро утонут в убытках». И все-таки было заметно: появление нового игрока вызвало некоторое напряжение на рынке.

По данным учредителей «Агента 002», в проект было вложено полтора миллиона долларов, а окупить инвестиции компания должна за пять лет. Но главное — амбициозные цели, которые ставит перед собой «Агент 002». Директор по маркетингу компании Ольга Побединская охотно делится формулировкой: «Создать лучшую компанию на рынке недвижимости».

В течение первого года работы «Агент 002» должен был занять 1% столичного рынка риелторских услуг, а через пять лет выйти на уровень 10% (речь идет о рынке т. н. чистых квартир, не связанных с «альтернативными» сделками). Так вот, программу-минимум в компании считают выполненной: по данным Ольги Побединской, сегодня «Агент 002» совершает до 50 сделок ежемесячно, а уже в ближайшем будущем планируется в четыре раза повысить этот показатель. По расчетам, ежемесячный доход компании уже сравнялся со средней стоимостью одной сделки, достигнув 150 тысяч долларов.

Какие ноу-хау применили авторы концепции? Прежде всего это разделение труда между агентами. Если в классических риелторских компаниях каждую сделку от начала до конца ведет один человек, то в «Агенте 002» этот процесс разделили между всеми сотрудниками. То есть, по сути, ввели конвейер. Как уверяют представители компании, такой подход позволил снизить стоимость услуг и одновременно повысить качество, поскольку каждый сотрудник отвечает только за свою операцию, после чего передает клиента другому брокеру.

Несмотря на нескрываемый скепсис большинства участников рынка, компания работает уже два года. «Мы — технологичная компания, и все расчеты показали, что наш бизнес будет рентабельным и успешным, — чеканит Ольга Побединская. — Мы берем не одной дорогой сделкой, а оборотом, когда за один и тот же отрезок времени обслуживаем в несколько раз больше клиентов, чем конкуренты, используя при этом то же количество необходимых сотрудников». В перспективе «Агент» собирается тиражировать свою бизнес-модель и в регионах, хотя конкретные планы пока не раскрываются.

Супермаркет

Другим проектом Дубинина и Маккензи стало инновационное агентство недвижимости DOKI, появившееся в том же 2005-м. И это опять был новый формат. Каждый из офисов компании получил территориальную привязку к конкретному округу столицы. Как утверждают в компании, такая модель ведения бизнеса позволяет превратить сотрудников каждого офиса в узких специалистов, превосходно разбирающихся в особенностях выбранного района и его инфраструктуры.

— Все бизнес-процессы в компании мы строим по западным стандартам, — утверждает PR-директор DOKI Алла Аксенова. — Но это вовсе не означает, что мы попросту копируем принципы работы иностранных риелторов. Отнюдь. Мы предлагаем свой, уникальный российский формат, заимствуя лучшее у западных коллег и привнося свой опыт. DOKI — своего рода супермаркет, где все товары упакованы и логично разложены по полочкам, а клиенту остается лишь, подойдя к витрине и пролистав каталог с предложениями, положить нужное в корзину.

Как и в «Агенте 002», в DOKI реализован принцип разделения труда. «За каждую часть бизнес-процесса у нас отвечает специально обученный именно этому виду деятельности профессионал. Таким образом, не один, а сразу несколько человек заинтересованы в успешном проведении каждой сделки. Это позволяет работать и быстрее, и более профессионально», — утверждает Алла Аксенова.

Размер комиссии в АН DOKI выше, чем в «Агенте», и составляет от 3 до 6% от суммы сделки; средняя комиссия — 5%. Объем инвестиций акционеры не раскрывают, однако участники рынка говорят о том, что в проект уже вложено никак не менее миллиона долларов.

Кто на новенького?

Дубинин и Маккензи недолго проходили в монополистах на рынке «нетрадиционных» агентств недвижимости. Уже весной 2006 года решение диверсифицировать бизнес принял и владелец компании «БЕСТ-Недвижимость» Григорий Полторак, выступивший основным учредителем агентства недвижимости нового типа «Открытая компания».

Как говорит гендиректор «Открытой компании» Максим Каталов, поначалу в проект планировалось вложить миллион долларов, однако вскоре стало ясно, что с учетом реалий рынка в эту сумму вписаться не получится. Впрочем, все это совершенно не смущает руководителей проекта, которые заявляют о решимости продолжать начатое дело «несмотря на то, что пока компания работает в убыток, как и все стартапы».

По словам Максима, уже до конца этого года компания планирует заключать не менее десяти сделок ежемесячно, а к 2008-му выйти на уровень в 30 сделок. «Выйдя на эти показатели, мы достигнем порога окупаемости проекта», — говорит Каталов. Что же касается стратегии, то объявленный ориентир — 100 сделок ежемесячно. Простые расчеты показывают, что при 10 среднестатистических сделках в месяц (в среднем 150 тысяч долларов каждая) ежемесячный доход компании составит 45 тысяч долларов, при 30 сделках — 135 тысяч. При этом Максим Каталов отказывается признавать агентство дискаунтером: «Это просто компания нового типа с иными, чем в классических агентствах, бизнес-процессами, которые сродни конвейеру».

Летом 2006 года появилось еще одно агентство недвижимости, работающее не по классической схеме и основанное бывшим председателем правления холдинга «МИЭЛЬ» Романом Мурадяном. Центр недвижимости «Золотые ворота» (а именно так Мурадян назвал свою компанию) выбрал для себя нишу b2b. Основатель агентства признает: для выхода на рынок риелторских услуг необходимо было придумать какую-то «фишку», которая позволила бы выделиться на фоне других стартапов. И Мурадян такую «фишку» придумал, сделав акцент на корпоративных клиентах.

Сотрудники «Золотых ворот» ведут переговоры с предприятиями и в случае успеха заключают договоры абонентского обслуживания. При необходимости провести сделку с недвижимостью сотрудник компании-клиента обращается в агентство, которое и решает вопрос.

— Сегодня прямая реклама агентств недвижимости уже не работает. Приходится искать клиентов другими путями, — утверждает Роман Мурадян.

Точный объем инвестиций предприниматель не называет, однако год назад, в своем первом интервью после запуска проекта, которое Мурадян дал «Бизнес-журналу», упоминалась сумма в 250 тысяч долларов. «Главное в нашем бизнесе — это люди и идея, а вовсе не деньги, — полагает Роман Мурадян. — Плохой менеджмент может загубить даже самую блестящую идею, а хороший — привести к успеху не самую лучшую. Поэтому мы делаем акцент именно на человеческом факторе». Финансовые показатели и количество сделок бизнесмен также пока не раскрывает, указывая лишь, что не гонится за количеством любой ценой: «Главное для нас — долгосрочное партнерство».

Франчайзинг

Другой хит сезона на российском риелторском рынке — франчайзинг. «Мы увидели, что Россия — одна из немногих стран, где риелторский рынок еще не так хорошо развит. Нам стало интересно поучаствовать в его формировании», — заявил «Бизнес-журналу» Нури Катц, президент Century 21 Russia — первой из иностранных компаний, вышедших на российский рынок. Сегодня продано уже более 50 франшиз Century 21 Russia, причем в течение пяти лет Катц планирует нарастить сеть партнеров до 500.

Помимо Century 21 франчайзинг в России развивают «Хирш», «БЕСТ-Недвижимость» и «МИЭЛЬ-Недвижимость».

— Кроме франчайзинга, нет иного способа формирования национальной или межнациональной компании, в которой будут работать тысячи людей, — настаивает президент «Хирша» Феликс Альберт.

Бюро вдобавок

Но и это далеко не все новости. Летом 2007 года новый формат на рынке риелторских услуг представил основатель группы компаний «МИАН» Александр Сенаторов, запустивший первый в России проект экспертного риелт-бюро «Тактик&Практик».

Особенность предложенного Сенаторовым формата: компания, строго говоря, не может называться агентством недвижимости, поскольку основным товаром являются консультации для покупателей жилья.

«Идея создания такой компании появилась в связи с тем, что в результате маркетингового анализа обнаружилось: более половины потенциальных клиентов предпочитают проводить сделку самостоятельно, — рассказала «Бизнес-журналу» гендиректор «Тактик&Практик» Гульнара Рахмангулова, ранее работавшая руководителем направления аренды компании «МИАН-агентство недвижимости». — Причин, которые указывали респонденты при опросе было две: желание сэкономить и контролировать сделку на всех ее этапах». Именно таким клиентам и адресует свои услуги «Тактик&Практик». Суть состоит в том, что каждый клиент вправе получить помощь по той или иной части сделки с недвижимостью, однако все решения при этом он принимает самостоятельно и лично контролирует процесс осуществления сделки. Но главное, обратившиеся в бюро клиенты оплачивают лишь фактически выполненные, ими же выбранные услуги: сбор документов, составление договора, поиск квартиры, помощь в получении ипотечного кредита. Первичная консультация бесплатна.

По словам Гульнары Рахмангуловой, стоимость полного цикла услуг составит около 40 тысяч рублей, тогда как консультация по продаже квартиры обойдется лишь в 10 тысяч. Отдельные тарифы установлены на получение справок, сбор документов, составление договора и другие этапы осуществления сделок с недвижимостью. «Даже полный комплекс услуг по сопровождению сделки у нас обходится дешевле, поскольку мы не делаем всю работу за клиента, а лишь подсказываем ему порядок действий», продолжает Гульнара Рахмангулова. Все это отчасти напоминает вариации на тему IKEA («У нас дешевле, потому что клиент сам вывозит мебель на своей машине и сам ее собирает»).

По расчетам Гульнары Рахмангуловой, рентабельность проекта должна составить 20%, иными словами, окупить инвестиции компания может примерно за пять лет. Объем инвестиций и количество сделок не раскрываются. Известно лишь, что до конца года будет открыто четыре офиса (пока их два), а ежедневно компания регистрирует около сотни обращений (о том, каков «процент выхода», в бюро не говорят). Рахмангулова уверена, что новый формат приживется на рынке и даже будет тиражироваться другими игроками.

Ищем ниши

Похоже, на риелторском рынке и правда забил фонтан из новых форматов. Впрочем, за последние годы куда чаще звучали громкие заявления, не имевшие последствий. Характерный пример — «Департамент народной недвижимости», пытавшийся сделать игру в формате дискаунтера.

Не напрасны ли попытки инвесторов ломиться на рынок, который давно зажат в мускулистых руках ветеранов?

— Приход на рынок новых компаний часто связан с тем, что «на соседнем поле трава зеленее», — полагает директор филиала «Сивцев Вражек» АН «Новый Город» Валерия Родионова. — Кажется, что в этой сфере работать легко и просто, что здесь можно быстро получить огромные деньги. Этим и объясняется активность новых инвесторов.

Да и Роман Мурадян признает, что сегодня просто «взять и открыть» очередное агентство недвижимости в столице невозможно: «Проще уж положить деньги в банк или вложить в ПИФ. Поверьте, будет выгоднее и надежнее. Для выхода на риелторский рынок компании необходимо обладать какими-то особенностями, ноу-хау. Придумать то, чего еще нет у других. Только тогда идея может быть успешной».

Так или иначе, старожилы рынка продолжают демонстрировать высокомерное пренебрежение к экспериментаторам. «Бизнес дискаунтеров может быть успешным, но потеснить лидеров рынка им вряд ли удастся, — утверждает заместитель генерального директора АН «Новое Качество» Андрей Уфимцев. — Часто такие агентства вводят в заблуждение клиентов, которым сначала говорят, что стоимость услуг составляет 2%, а потом выясняется, что выезд риелтора стоит столько-то, а услуги юриста — столько-то».

Мало того, крупные участники рынка обвиняют владельцев дискаунтеров чуть ли не в нарушении профессиональной этики! Так, вице-президент Российской гильдии риелторов и генеральный директор АН «Савва» Константин Апрелев называет снижение комиссии «некоторыми агентствами» исключительно маркетинговым ходом, необходимым для выхода на рынок: «Риелторский бизнес крайне консервативен. Для того чтобы закрепиться на нем, необходимо либо иметь деловую репутацию, либо вложить много денег. Вот почему компаниям, не имеющим ни того ни другого, приходится демпинговать».

«Маркетинговым ходом» снижение комиссий называет и глава пресс-службы компании «МИЭЛЬ-Недвижимость» Олеся Кошкина, а Валерия Родионова сомневается в применяемой дискаунтерами системе ценообразования: «Да, дискаунтер — очень привлекательная форма для потребителя. Но как только такое агентство начинает действовать, выясняется: работать у него не получается. Есть ведь определенная технология и себестоимость этой технологии. В итоге или цена на риелторскую услугу оказывается в районе тех же 6%, или такие компании вынуждены экономить на качестве».

Согласен с такой оценкой и Константин Апрелев: либо агентства-дискаунтеры оказывают услугу не полностью, либо фактические цены оказываются выше объявленных, поскольку у риелторской услуги есть нижний предел себестоимости, переступить который невозможно. «Бизнес агентств-дискаунтеров, несомненно, может быть успешным за счет снижения стоимости и повышения качества услуг, — подводит итог Елена Комова, директор по маркетингу АН «Домострой». — Но на практике стоимость их услуг не отличается от стоимости в обыкновенном агентстве недвижимости. Это рекламные уловки».

Трудно утверждать, что экспертами движет исключительно ревность к представителям «новых форматов». Действительно, и «Агент 002», и DOKI не осуществляют юридического сопровождения сделок: эта услуга оказываются либо аффилированной юридической компанией, либо независимой — по выбору клиента. Тем не менее представители обеих компаний утверждают, что «получается все равно дешевле», а привлечение независимых юристов даже идет на пользу клиенту.

Да, в корне изменить рынок риелторских услуг агентства нового типа не смогут. Но шанс завоевать симпатии определенной части клиентов у них есть. Правда, добиться этого они смогут лишь при условии верного выбора целевой аудитории, под запросы которой будет подогнан уровень сервиса.

После выхода на рынок агентств-дискаунтеров крупным риелторам пришлось-таки отчасти измениться самим. Так, была модифицирована технология взимания комиссии: появились фиксированные ставки. Однако если агентства-дискаунтеры будут лишь прикрываться низкими ценами, а «инновационные» компании останутся таковыми только в рекламных лозунгах, финал подобных экспериментов предрешен. Между тем место для новичков даже на таком плотном рынке есть. Не зря ведь гендиректор АН «Бекар» Ирина Гудкина напоминает:

— Если изучить свою целевую аудиторию, легко увидеть нишу, которую можно занять. И ниш таких предостаточно. Главное — их найти.