Недешевый двигатель торговли

Основная задача рекламы "достучаться" до потребителя и доказать, что именно данный товар и услуга ему необходимы. Дело непростое для любого рынка, и недвижимость не исключение: на этой "поляне" топчутся сотни агентств, и предлагают они, по большому счету, одно и то же.

Имидж или объект?

Реклама может быть двух видов. Имиджевая когда рекламируется компания, ее торговая марка, предлагаемые услуги, и объектная конкретных продаваемых квартир или загородных домов.

Необходимость рекламы второго вида не отрицает никто из риэлторов, с первой же сложнее - существуют агентства, заявляющие, что она не нужна вовсе. "Позиция фирмы - себя мы никогда не "пиарим", не вешаем рекламных щитов, не даем модули. Наша реклама рассказывает только о предлагаемых нами объектах", говорит Наталья ВЕТЛУГИНА, зам. генерального директора компании "Новый город". Эро чат Бонга кам поможет вам выбрать для романтической встречи любую понравившуюся девушку на ваш выбор, секреты бесплатного общения с девушками в порно чатах. онлайн чат без регистрация с самыми сексуальными девчонками Рунета, только тут порно чат юесплаьно для вас и ваших знакомых, посетите и сами в этом убедитесь. С категоричностью заявления можно поспорить какие-то элементы имиджевой рекламы можно найти у любого агентства: ручки и календарики с логотипом, вывески у двери офиса. Но что "имидж" в данном случае сведен к минимуму очевидно.

Другая крайность массированная реклама собственного товарного знака на щитах на улице, в метро, в печати. Сторонники подобной политики говорят, что она не приносит сиюминутной выгоды, но необходимость совершить какую-то операцию с недвижимостью может появиться у человека только через год-другой, и он выберет агентство, которое "почему-то знает". Имиджевая реклама, таким образом, является инвестицией в будущее причем в весьма отдаленное.

Абсолютные цифры собственных трат на рекламу риэлторы разглашать не любят, но удалось выяснить, что в среднем на эти цели выделяется 5-10% доходов. У самых крупных фирм счет идет на сотни тысяч долларов в месяц, у компаний "второго эшелона" (фирма человек в 200-300) в районе $50 тысяч. Цифра, конечно, не очень точная она зависит от сезона, наличия новых проектов (если запускается в продажу новый объект - траты увеличиваются), но в целом верная. На "имидж" из этой суммы тратится до 30%, остальное на объекты.

Еще размер затрат зависят от общей рекламной политики фирмы и даже шире от ее модели бизнеса. Большинство компаний расценивают объявления как собственные накладные расходы, но бывают и исключения. Иногда объявления оплачивает агент  соответствующую сумму просто вычитают из его зарплаты. Тут еще можно вспомнить историю, приключившуюся в одной небольшой, но очень шустрой фирме. Руководству пришла в голову блестящая идея: подарить своему юбилейному (вроде как 1000-му) клиенту телевизор. Само по себе это здорово, но деньги удержали с агента: женщина, четыре месяца бившаяся над расселением коммуналки и рассчитывавшая получить за это $1000, с ужасом узнала, что причитается ей только $600..

Что касается содержательной части, то все соглашаются, что эффективность прямой рекламы год от года падает. "Возникает необходимость придумывать все более и более изощренные рекламные ходы, отмечает Анастасия ДЕНИСОВА, руководитель PR-службы агентства "Контакт - Элитная Недвижимость". Однако с хитростью важно не перестараться. Еще не так давно некоторые компании выставляли в рекламу "лакомые" предложения, даже давно проданные, собирали звонки и предлагали обратившимся "подобрать взамен вчера проданного не худший вариант". Сейчас через день-два дурная слава о таких рекламных "кампаниях" разносится по всей Москве".

Выбираем носитель

Видно, что называется, невооруженным глазом, что различный бизнес предпочитает разные рекламные носители. Недвижимость в основном рекламируется в газетах и журналах, а, к примеру, на телевидении или на радио очень редко. Почему?
"Риэлторские услуги особенно в той их части, которые касаются вторичного рынка надо объяснять, говорит Елена МОЖАРОВА, руководитель отдела маркетинга и рекламы агентства "Кутузовский проспект". Растолковать в 10-15 секундном ролике, что такое агентство недвижимости, зачем нужно туда обращаться - нереально. А информация в виде "Покупка-продажа квартир, все виды обмена" потребителя "не зацепит".

Заметим, кстати, что агентства недвижимости довольно охотно пользуются телевидением но там, где есть возможность сделать длинную передачу, все разъяснить, ответить на телефонные звонки. Т.е. примерно на полчаса, и отдача будет. Но понятно, что возможна такая реклама только для местных телестудий, вещающих в дециметром диапазоне: у них тарифы ниже. Купить полчаса на федеральном канале обойдется очень дорого и будет не особенно нужно что за радость агентству, работающему в пределах Москвы и Ближнего Подмосковья, от того, что о нем узнали жители других городов и регионов?!

Но даже "профильные" для риэлторов рекламные носители газеты и журналы не могут рассчитывать на то, что их будут любить безоглядно. "Если мне позвонят и предложат прорекламироваться в новом издании, я совершенно точно буду просить, чтобы в первые несколько раз это было бесплатно или за совсем символические деньги, говорит Н.Ветлугина. Даже если издание страшно уважаемое, я не соглашусь сразу на стандартных условиях. Тем более это недостижимо для новичков чтобы "раскрутиться", ему придется поначалу публиковать рекламу практически даром. На этом рынке слишком жесткая конкуренция". Более того, совершенно не факт, что после такой "пробы" агентство обязательно заплатит. "Если результат меня не устроил я без всяких угрызений совести откажусь", жестко замечает Н.Ветлугина.

Но даже если носитель известен, с ним давно и плодотворно дружат агентства все равно проводят мониторинг эффективности рекламы. Спрашивать у всех позвонивших, откуда они взяли этот телефон способ самый простой и эффективный, и такой вопрос задают все компании. Еще более полезным оказывается анализ привлеченных клиентов. Очевидно, что если по объявлению в одной газете позвонило 100 человек, но договор заключил только один, а у другой эти цифры составили 50 и 3 соответственно, вторая газета как рекламный носитель полезнее хотя "вал" от нее и ниже.

Тятя, тятя, в наши сети..

Минувшие 10 лет можно смело назвать эпохой Интернета из дорогой и малопонятной игрушки, имеющейся только у избранных, Всемирная Сеть превратилась повседневную вещь. Статистически, конечно, она доступна не всем, но если взять только жителей Москвы, да еще и тех, кто совершает операции с недвижимостью (т.е. людей мобильных, с соответствующим материальным уровнем), то можно сказать, что Интернет есть у всех если не дома, то на работе или у знакомых.

Никак не среагировать на такие перемены риэлторы просто не могли. "Интернет сегодня неотъемлемая часть бизнеса, убежден Виктор ЩЕБЛЕЦОВ, руководитель интернет-отдела компании "МИЭЛЬ-Недвижимость". Доля рекламы в Сети от общего рекламного бюджета нашей компании составила в 2005 году 8%. Количество клиентов, приходящих по этой рекламе, составляет от 10% до 48%, а по некоторым видам недвижимости до 100%. В 2006 и последующих годах, на мой взгляд, темпы роста количества интернет-клиентов будут только возрастать".

К сожалению, у "Интернета по недвижимости" есть еще масса проблем. Одна из них  отсутствие серьезных объединенных банков данных. Чтобы найти подходящий вариант, пользователь вынужден обходить все сайты крупных компаний, бумажных изданий ("Из рук в руки" и т.п.), а также крупнейшие порталы. Не прижилась и практика покупки через интернет: клиенты предпочитают все "потрогать руками", изучить документы  тем более что историй о мошенничествах с недвижимостью хватает.

Еще одна проблема не все риэлторы довольны "клиентами из интернета". Эту категорию отличает определенный уровень въедливости, культуры, интеллекта. С другой стороны, есть большая группа риэлторов, которым с такими людьми приятно работать они не совершают совсем уж откровенных глупостей.  А в настоящий момент самые "продвинутые" агентства недвижимости рассматривают возможности использования других технических новинок. Наибольший интерес, разумеется, представляют мобильные средства связи в частности, SMS-сообщения.

RussianRealty

Владимир Абгафоров 26.01.06г